Aproff знания

Нейромаркетинг: стучась в «центр удовольствия» потребителя

Компаниям легко отслеживать наши покупки; гораздо труднее выяснить, почему мы их совершаем. Откройте для себя новую область нейромаркетинга, которая пользуется инструментами нейробиологии для определения причины предпочтения одних товаров другим. Доцент маркетинга Ума Р. Кармаркар из Гарвардской школы бизнеса объясняет, как первичные данные о мозговой деятельности помогают исследователям раскрыть загадку потребительского выбора.

В начале 1950-х годов двое ученых из Университета Макгилла случайно обнаружили в прилежащем ядре мозга грызунов зону, названную «центром удовольствия». Когда лабораторные крысы получали возможность стимулировать свой центр удовольствия при помощи регулируемого рычагом электрического тока, они нажимали его постоянно – сотни раз в час, забывая о еде и сне и нередко умирая от истощения. Дальнейшие исследования продемонстрировали, что в мозге человека также имеется центр удовольствия.

Большинство людей устроено сложнее крыс. Однако мы в значительной степени мотивированы тем, что приносит нам хорошее настроение. Этот принцип работает и тогда, когда мы принимаем решение о покупке. Современные крупные корпорации стали проявлять особый интерес к исследованиям ученых, связанным с работой человеческого мозга, чтобы лучше понять потребителя.

Откройте для себя новую, но быстро развивающуюся область нейромаркетинга, которая пользуется инструментами слежения за работой мозга для определения причины предпочтения одних товаров другим.

«Люди могут неплохо формулировать то, что они хотят, то, что им нравится, и даже то, сколько они готовы за это заплатить, – говорит Ума Р. Кармаркар, доцент из Гарвардской школы бизнеса, доктора наук в маркетинге и в нейробиологии. – Однако им непросто понять, каким образом формируется их оценка, как и когда на нее влияют такие факторы, как выкладка товара на витрине или бренды. [Нейробиология] может помочь понять эти скрытые элементы процесса принятия решений».

Новейшие исследования ученых в области нейробиологии широко используются в сфере маркетинга (см. работу У. Р. Кармаркар, в которой она рассматривает техники, помогающие исследователям понять тягу людей к пище с искусственными красителями, а также предсказать успех или неудачу новой поп-композиции.)

Секреты ремесла

Как правило, при отслеживании деятельности мозга нейробиологи используют электроэнцефалограмму (ЭЭГ) или функциональную магнитно-резонансную томографию (ФМРТ). ЭЭГ измеряет колебания электрического напряжения непосредственно под кожей головы, которые наблюдаются вследствие нервной деятельности. Приложив электроды к голове испытуемого и регистрируя вид электромагнитных волн мозга, исследователи могут выявить интенсивность таких инстинктивных реакций, как гнев, страсть, отвращение и возбуждение.

В качестве примера доктор Кармаркар приводит гиганта готовой кулинарной продукции «Фрито-Лей». В 2008 году корпорация воспользовалась услугами нейромаркетинговой компании, чтобы понять, как потребители реагируют на бренд «Читос» – лидера продаж среди сырных чипсов в Соединенных Штатах. Испытывая метод ЭЭГ на группе добровольцев, специалисты по нейромаркетингу определили, что потребители сильно реагируют на окрашивание пальцев в оранжевый цвет в процессе поедания чипсов «Читос». В информационной записке Кармаркар цитирует статью из издания «Фаст Кампани» (Fast Company): функции ЭЭГ демонстрируют «ощущение головокружения, которым наслаждаются потребители при восприятии пачкающих свойств продукта».

Получив такие данные, «Фрито-Лей» продолжила развивать это направление в рекламной кампании «оранжевый андеграунд». Корпорация выпустила серию 30-секундных телевизионных роликов, в которых гепард Честер провоцирует потребителей на совершение хулиганских выходок с чипсами «Читос». (В одном из роликов пассажир самолета незаметно засовывает «Читос» в ноздри храпящего соседа по креслу: проблема решена.) В 2009 году эта кампания принесла фирме «Фрито-Лей» Гран-при Огилви (Grand Ogilvy Award) от Фонда рекламных исследований (Advertising Research Foundation).

 ЭЭГ vs. ФМРТ

Доктор Кармаркар обращает внимание читателей на то, что у ЭЭГ и ФМРТ имеются разные сильные и слабые стороны. Кроме того, применение ЭЭГ ограниченно: «Конструкция с электродами располагается на поверхности головы, так что при помощи ЭЭГ не удастся исследовать глубокие зоны мозга», – объясняет она.

«При ФМРТ для наблюдения за кровообращением в мозге во время того, как испытуемый реагирует на визуальные, звуковые или даже вкусовые раздражители, используется мощный магнит, плотность магнитного потока которого нередко достигает 3 тесла. Но данная методика имеет свои технические ограничения. Работа МРТ-сканера обходится исследователям в 1000 долларов в час, а для исследования требуется, как правило, 20–20 испытуемых», – рассказывает доктор Кармаркар. Кроме того, если во время ЭЭГ испытуемым разрешается двигаться, то при ФМРТ им приходится сохранять неподвижность и сидеть внутри аппарата, что может негативно влиять на их состояние.

«Это сложное медицинское оборудование, постоянно генерирующее сильное магнитное поле, поэтому важно быть очень осторожным, – поясняет исследовательница. – Например, в помещение нельзя приносить металлические предметы».

Однако для нейробиологов и нейромаркетологов важность ФМРТ невозможно переоценить, поскольку она позволяет исследователям заглянуть в вышеупомянутый «центр удовольствия». Ума Р. Кармаркар подчеркивает: «Чем сильнее желание обладать чем-либо, тем существеннее изменения в кровообращении в этом участке мозга. Исследования показали, что активность в этом участке мозга может предсказать будущую популярность товара или впечатления».

В своей записке доктор Кармаркар приводит результаты исследования ученых Грегори Бернса и Сары Мур из Университета Эмори, которые сопоставили нервную активность и успех в музыкальной индустрии. В новаторской лаборатории тинейджерам, лежащим внутри аппарата ФМРТ, дали прослушать несколько новых, относительно неизвестных песен. Исследователи обнаружили, что активность центров удовольствия подростков коррелировала с показателем коммерческой успешности той или иной песни. Песня Apologize группы OneRepublic оказалась особенно успешной и по графикам мозговой активности, и по продажам на рынке.

«Важно и то, что Бернс и Мур также спрашивали участников исследования, насколько им понравилась та или иная услышанная ими песня, однако по этим ответам невозможно было предсказать результаты продаж», – отмечается в записке Кармаркар. Этот факт недвусмысленно демонстрирует маркетинговую ценность данных подсознательной активности мозга.

Нейромаркетинг способен предоставить важные, хотя и сложные данные для компаний, нацеленных на глобальный рынок. Например, тестирование товара может выявить схожие нейробиологические реакции у испытуемых из Америки и стран Азии, однако применение данных в маркетинге для этих групп может быть совершенно различным.

«В некоторых восточных странах под счастьем подразумевается ощущение спокойствия и покоя, а в некоторых западных культурах быть счастливым означает прыгать от радости и возбуждения, – объясняет Кармаркар. – Таким образом, вы можете получить два совершенно разных результата ФМРТ, которые на самом деле значат одно и то же. Или может оказаться, что два диаметрально противоположных стимула создают желаемое ощущение полного счастья, но по разным причинам. Если на рынках восточных стран вы получите эффект возбуждения, это может оказаться не лучшим результатом, даже если именно такого эффекта вы добивались на рынках западных стран. С другой стороны, ощущение покоя может быть воспринято как неудача».

Ценные замечания

Предприятиям, которые хотели бы воспользоваться услугами нейромаркетинговой компании, У. Р. Кармаркар советует остерегаться компаний-«самозванцев», которые не имеют технологий и опыта для подтверждения своих заявлений. Лучше искать компанию, работники которой относятся к нейробиологии со здоровым и скептическим вниманием.

«Для выбора хорошей [компании] главное – убедиться, что она была основана учеными или имеет хороший научно-консультативный совет, – говорит Ума Р. Кармаркар. – К этой области ученые относятся с сильным скептицизмом, и нам следует брать с них пример. Легко может показаться, что вы открыли важный закон, заметив, что в некоей области работа мозга коррелирует с поведением. И здесь легче легкого переоценить свои заключения».

Некоторые потребители не в восторге от того, что нейробиологи предоставляют рекламодателям дополнительную информацию о работе подсознания.  Однако доктор Кармаркар заявляет, что такие исследования нацелены, скорее, на понимание мозговых волн, а не на контроль над ними.

«Это похоже на опасения по поводу генома, – объясняет она. – Люди гадают, собираемся ли мы манипулировать геномом после того, как обнаружили его? Я полагаю, что это насущный и важный вопрос. Но я не думаю, что фирмам следует двигаться в этом направлении или что ученые занимаются этим».

Однако она добавляет, что нам следует помнить о том, что еще до появления технологий ЭЭГ и ФМРТ рекламодатели в некоторой степени успешно контролировали наши мозги.

«Представьте, как Анжелина Джоли кусает яблоко, – говорит она. – Это самое сочное яблоко на свете. Она облизывает губы. Сок стекает по ее подбородку. Теперь представьте, что я потрачу время и смонтирую этот сценарий, а затем попрошу вас сказать мне, насколько вам нравится продукция фирмы «Эппл». Я гарантирую, что вы оцените их выше, чем в случае, если бы я не рассказывала, как нравится яблоко Анжелине Джоли. Так что, действительно, я просто использовала ваш мозг для манипуляции вами. С начала времен было известно, что секс продает. Это происходит потому, что он задействует центр удовольствия вашего мозга. А с научной точки зрения нейробиология всего лишь помогает нам понять, каким образом это происходит».

 

 Об авторе: Кармен Нобел – главный редактор журнала «Практическое знание» (Working Knowledge) Гарвардской школы бизнеса.

http://www.forbes.com/sites/hbsworkingknowledge/2013/02/01/neuromarketing-tapping-into-the-pleasure-center-of-consumers/